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      烘焙大視野

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      新中式烘焙店還能不能賺錢?

      面包、蛋糕等烘焙食品過去在國人的認知中,主要是零食甜點,并非日常剛需。隨著經濟發展,中西飲食文化交融,面包烘焙食品逐漸向“早餐化”“正餐化”過渡,消費場景更加多樣化,市場規模也因此增長迅猛。


      近一年,烘焙市場更是進入了發展的“快車道”,尤其是主打新中式糕點的烘焙品牌大火了。不僅是吸引了無數年輕的消費群體熱情追捧、客流不斷,也得到了資本的青睞,紅杉中國、今日資本、GGV紀源資本、IDG等紛紛入局,多個烘焙品牌相繼獲得高額融資,烘焙行業迎來了發展的高光時刻。


      圖源:遠川消費組


      有些品牌能做到月銷近百萬的流水,迅速開店普及更多年輕消費聚集的重地。

      中式糕點是怎么突然被吹上風口?新中式烘焙店還能不能賺錢 ?


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      中式烘焙的賽道為什么熱起來了?


      自2020年開始,“所有消費品都值得重新做一遍”的口號幾乎響徹投資圈,烘焙賽道也迎來投資熱潮。僅2021年,墨茉點心局就迎來3輪融資,虎頭局、瀘溪河、爸爸糖、軒媽、田園主義等烘焙品牌也相繼獲得資本助力。


      圖源:獵云網


      “先是互聯網行業被投資得差不多了,然后一部分機構瞄向了茶飲行業。茶飲這波熱度過去后,投資機構發現烘焙單店收入也不錯,有足夠的市場空間,有可能賭出一個烘焙界的喜茶或奈雪?!痹谝晃煌顿Y人看來,烘焙行業雖然競爭激烈,但市場集中度并不高,還沒有一個所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。


      王瑜霄此前接受新京報記者采訪時稱,資方對墨茉點心局開店數量沒有要求,但這么多股東加入,上市會成為墨茉考慮的一個方向。她認為,目前全國最大的烘焙品牌年營收僅有20多億元,行業還沒有絕對的頭部品牌,“預計要三五年才會像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應”。


      瞄準烘焙頭部品牌的不僅有墨茉點心局。在資本助力下,2021年虎頭局加速走出長沙,先后進入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個城市,一年之內新開門店33家?!爸悬c復興品牌領導者”瀘溪河則已將門店開進全國近30個城市。


      圖源:36氪


      2

      新消費投資熱情減退


      好景不長,新消費投資熱度僅短暫維持一段時間就開始降溫。企查查信息顯示,墨茉點心局、文和友、虎頭局2021年主要融資幾乎都發生在前三季度。另據媒體報道,虎頭局在2021年年底開始尋求新一輪融資,目標是爭取在今年三四月敲定協議,但到目前還沒有進一步消息。


      一位業內人士表示,墨茉點心局長沙門店去年12月單店營收已掉到30萬元左右。在他看來,所謂的新中式糕點品牌沒有從根本上改變烘焙的底層邏輯,產品同質化嚴重,與西式烘焙沒有本質區別?!皬脑缙诘呐_灣風、港風,到現在的國風,如果再出現一種新風潮,新中式糕點能紅多久?目前來看,還是未知數?!?/span>


      圖源:聯商網


      在資本冷靜后,進入瓶頸期的烘焙點心品牌,則很難找到新的錢繼續擴張。這一切都讓它們不得不考慮成本問題,尤其在這個賽道已經很卷,而消費者也沒了最初的“新鮮勁”的情況下。


      3

      初現“內卷”端倪


      僅發展1年多,新中式糕點行業也已初現“內卷”端倪:爆品單一、同質化嚴重、饑餓營銷過重、排隊時間過長遭消費者吐槽……很顯然,一眾新中式點心品牌的壁壘和護城河,暫時都未特別明晰。


      除了新中式點心行業本身存在的問題之外,國內疫情反復導致線下經濟遭受嚴重影響,餐飲門店不時便需要關店歇業,人員、房租等成本問題,使得企業面臨巨大財務壓力。


      中式烘焙是國潮興起的一縷縮影,只不過資本調快了游戲的節奏,催生了墨茉、虎頭局等中式點心行業的“網紅明星”。


      圖源:理財氫氣球


      未來,在做火容易做長難的烘焙賽道,墨茉、虎頭局等烘焙新玩家還有很長的路要走。


      它們依賴網紅身份或依靠明星資本,快速進入市場、打開知名度,但當資本的熱潮褪去,只有經得起推敲的好故事疊加過硬的產品,才會消解賽道同質焦慮,留住年輕人挑剔的味蕾。


      也只有盡快回歸烘焙行業本質,實現向長紅品牌的轉變,這些新中式烘焙品牌才能活到最后。


      4

      還值不值得做


      單純從品類角度,中式點心是值得做的。相比其他點心/甜點,中式點心通常定位親民,受眾普遍,沒有季節性,符合多數人的飲食習慣,且工藝要求不高,利潤空間可觀。


      市場本身高度分散,沒有大的全國馳名的品牌。餐飲行業一直以來也有如此的特性,直到海底撈和喜茶的出現讓投資人認知到,打造一個全國性的餐飲零售品牌是可行的。從后疫情時代的消費熱情來看,新中式烘焙不僅已經成為賽道,未來還有巨大增長空間,借著互聯網思維和創意的資本必然也會給更多的中式糕點企業升級、發展。


      圖源:店小強新商業


      但梳理烘焙賽道過往的發展歷程,網紅品牌總是來了又走,如今剩下的還是元祖、好利來、味多美,以及更具歷史的稻香村、廣州酒家等老字號,牢牢把守著生日蛋糕以及伴手禮兩大市場剛需,形成更加長久和穩定的生意。


      所以, 新品牌若不想成過客并產生盈利,就得有長跑的身體素質。


      資本只是這場中式烘焙賽跑的催化劑,未來真正考驗品牌生命長度的,一是產品創新迭代能力,二是企業組織力。就像王瑜霄所說,除了拼產品以外,未來的品牌要想出來,拼的還是運營和服務。


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